「今世紀最大の落ち込み」民放ＣＭの悩める年の瀬

11月28日に定例会見を行ったテレビ東京小孫茂社長が、10月のスポットCMの営業状況について語った言葉です。社長会見ウイークとなった先週、民放各社が今年最後の定例会見を相次いで行いましたが、このテーマに関してはどこの社長も「大変厳しい」と同じショックを語り、業界全体が悩める年の瀬となっています。

CMには大きく2種類あり、番組を指定して流す「タイムCM」と、番組を指定せずさまざまな時間帯に放送する「スポットCM」があります。タイムCMはどの局も大きな変化はないのですが、スポットは夏前あたりから急激に減り続けているのが現状です。

発表された10月の前年比は、日本テレビ84・3％、テレビ朝日88・9％、TBS86・4％、テレビ東京90％、フジテレビ87・1％と、文字通り記録的な落ち込み。各局社長の弁も「不調が続いている」（日テレ）、「引き続き低調」（テレ朝）、「大変厳しい状態」（TBS）、「厳しい数字」（フジ）と、苦悩がうかがえます。

企業の広告費がテレビからネットに移っている、消費増税の反動、大型スポーツイベントが多い年で広告出稿がシフトした、などさまざまな要因が挙げられますが、とりわけ、スポットCMのお得意さまである化粧品、トイレタリー（洗剤など）の分野で「新商品の発売が極端に少なかった1年」（広告関係者）であることが大きいようです。実際、日テレの小杉善信社長も「日本テレビが得意にしている化粧品、トイレタリーの落ち込みが顕著に響いた」と言及しています。

売れるかどうか分からない新商品の開発、発売を控えるなど、スポンサー側もリスク回避の2019年。CMに関しても、大量PRできるものの料金が高めで、届けたい層に確実に届くか不安なスポットより、「視聴者層が明確で、安定した番組をタイムでスポンサードし、定番商品を宣伝した方がいいという流れ」（同関係者）。スポットに比べ、タイムがおおむね順調なのもそのためといいます。民放関係者は「今はまだスポットで宣伝する時期ではないというスポンサーさまの判断が続いている」と話します。

もはやスポットの売上高そのものより、「キー局で2015年下期以来の2位に浮上することができた」（フジ）、「シェアを伸ばすことはできている」（テレ朝）など、シェアで存在感を示す方向にシフトしてもいます。とはいえ、来年は2020東京五輪も控える勝負の年。「緊張感をもって頑張っていきたい」（フジ）、「ここを底とするよう反転していく必要がある」（テレ東）。制作費と番組の質にも影響する課題だけに、どの局も決意を新たにしています。

【梅田恵子】（ニッカンスポーツ・コム／芸能記者コラム「梅ちゃんねる」）

12/2(月) 15:54配信 日刊スポーツ
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